Les « expériences » à vivre, nouveau leitmotiv du tourisme marocain

Soucieux de développer un tourisme performant, durable, et davantage bénéfique à tout son territoire, l'Office National Marocain du Tourisme (ONMT) axera désormais ses campagnes de promotion sur les "expériences" à vivre, plus que sur les destinations à visiter.

Cela nous permettra "de développer le tourisme dans un plus grand nombre de régions", a assuré Achraf Fayda, Directeur général de l' ONMT, lors d'une conférence de presse tenue lundi, à Paris, à la veille de l'ouverture de l'IFTM, en compagnie de Jihad Chakib, Directeur France de l' ONMT.

Dans la foulée, le directeur général de l'ONMT a évoqué dix régions et dix segments d'expériences.

Conséquence logique : tout consolidant ses relations avec les TO généralistes, l'ONMT développera fortement ses relations avec les "TO spécialisés dans la distribution des expériences".

Autre conséquence logique : la "base line" des campagnes de communication de l' ONMT ne sera plus "le Maroc, terre de lumière", mais "sources de lumière" afin de "mettre davantage l'accent sur la diversité du Maroc".

La promotion de son offre riche en expériences s'inscrit dans la stratégie déployée à l'international par l'ONMT pour diversifier marchés et segments de clientèle.

A la faveur d'un redémarrage rapide de son tourisme après le Covid, le Maroc a accueilli 13 millions de visiteurs en 2023, 17 millions en 2024 et quasiment 20 millions en 2025. A cette hausse à deux chiffres (dont 14 % en 2025) devrait succéder, en 2026, une progression plus modeste (autour de 4 %) à cause de la conjoncture économique et géo-stratégique internationales.

Cela n'empêche pas le Maroc de se projeter avec confiance vers 2030, année où il coorganisera la Coupe du monde de football avec l'Espagne et le Portugal.

Elément évident du soft power marocain, cet événement sportif devrait accroître la notoriété de la destination Maroc qui compte accueillir 26 millions de visiteurs internationaux, cette année-là.

"Ce sera seulement un jalon dans une longue histoire", pronostique déjà Achraf Fayda qui, "vu le rythme de progression songe à revoir l'objectif fixé à la hausse". L'idée consiste à rapprocher le Maroc des standards des pays méditerranéens et à b[viser, à terme, un ratio d’un touriste par habitant, soit près de 40 millions de visiteurs internationaux.

Dans ce contexte, la France est -et restera- un "marché stratégique", en raison de sa proximité historique, culturelle et géographique avec le Maroc.

Aujourd'hui, "la France est le premier bassin émetteur" pour le Royaume chérifien et les touristes français représentent d'ores et déjà près de 29 % des arrivées touristiques internationales.

A l'horizon 2030, les autorités marocaines espèrent accueillir 10 millions de touristes français (à comparer aux 6 millions de 2025).

Un objectif jugé "raisonnable" par Achraf Fayda, selon lequel "la marge de progression est importante". En effet, aujourd'hui, le Maroc représente à peine 9 % du marché des Français qui quittent l'Europe pour leurs vacances.

Si le Maroc manifeste cette confiance, c'est que dans la perspective de la Coupe du Monde en 2030, il a mis en œuvre un plan ambitieux de développement et de transformation de son industrie touristique afin de hisser le Royaume parmi les 10 meilleures destinations mondiales.

Ce plan prévoit notamment le doublement de la capacité des aéroports d'ici 2030 (75 millions de passagers par an), l'amélioration de sa connectivité aérienne (notamment avec des capitales régionales françaises), le renforcement du réseau d'autoroutes (déjà 1800 kms), le développement du TGV, l'accroissement de l'offre d'hébergements qui devrait passer à 360 000 lits en 2030, non compris les hébergements alternatifs (RBnB, bivouac, logements chez l'habitant, etc...)

L'augmentation des investissements privés étrangers (français, égyptiens et en provenance des Emirats Arabes Unis) au Maroc ainsi que le développement de l'offre luxe, notamment hôtelière, nourrissent l'optimisme de Achraf Fayda qui cite la présence accrue de Accor et l'arrivée des grandes chaînes internationales d'origine américaine ou asiatique.

Si le luxe bénéfice des taux de remplissage les plus élevés, il représente toutefois quelque 7 % seulement de la totalité des investissements. Cependant, selon Achraf Fayda, sa progression "tire vers le haut l'image de la destination Maroc".

Enfin, malgré cet été 2026 caniculaire, Achraf Fayda ne voit encore dans les bouleversements climatiques qu'un "frein encore marginal" au développement touristique du Maroc, pays d'ailleurs souvent perçu comme une destination d'hiver.

En 2030, a-t-il assuré, "52 % de l'électricité consommée sera issue des énergies renouvelables : solaire, éolien, etc. "